Mým záměrem je ukázat, že na současnou společnost lze nahlížet i z optimističtějšího úhlu pohledu – konkrétně, že konzum a reklama sice vedou ke zvýšené míře destabilizace osobnosti a k neurotizaci společnosti (což se týká i protikonzumních aktivistů, kteří vykazují značně neurotické rysy), ale také přispívají ke vzniku zcela nového typu lidské pospolitosti vyplývajícího z nové fáze západního individualismu[1] či z příchodu třetí vlny civilizační změny[2]. Kritikové současné společnosti vycházejí mimo jiné z představy korporacemi a reklamou zmanipulované masy konzumentů. Právě tuto ideu podrobím kritice a ukáži, že postmoderní společnost nelze považovat za stádní kulturu.

Společnost pojímaná jako masa nenasytných konzumentů

„Konzumování je snad nejdůležitější formou vlastnění v dnešních průmyslových společnostech.“ – tvrdí Erich Fromm.[3] „Konzumování má dvojznačnou kvalitu: snižuje strach, protože to, co jsem zkonzumoval, mi nemůže být odebráno, ale nutí mne také, abych konzumoval stále více, protože to, co už jsem již jednou spotřeboval, mne přestává uspokojovat.“[4] Konzum je podporován reklamou, založenou na ohlupujícím bombardování čistě hypnotizujícími a sugestivními metodami, především v televizi. Zvláštním účinkem těchto metod je vyvolávání ovzduší polobdění, důvěry i nedůvěry. Toto působení vede ke ztrátě smyslu pro skutečnost.[5] Fromm hovoří o lidech „tržní charakterové struktury“, které charakterizuje jako lidi bez cíle, kteří: „Mají své velké, neustále se měnící ego, avšak nemají sebe, jádro, vědomí identity.“[6] Fromm lidi „konzumní charakterové struktury“ dále nediferencuje a široké masy obyvatelstva považuje za bezmocné.[7] Ve svých tezích o tom, co by se mělo a co se musí, aby byla vytvořena „nová společnost“[8], výslovně uvádí: „- musí se obnovit schopnosti pro ‘individuální iniciativu‘ spíše v životě, než v zaměstnání (kde to už stejně neexistuje).“[9] „Fromm má nesporně pravdu, když popisuje počínání nenasytných konzumentů obklopujících se stále novými a novými věcmi,“[10] komentuje Keller. „Počíná si však nerealisticky, když přesvědčuje čtenáře, aby se povznesli nad marnivé usilování o to mít, a dali přednost mnohem hlubšímu postoji být.“ [11] Keller dále konstatuje, že lidé se takto nechovají proto, že jsou špatní. Hovoří o bezbranných a zranitelných lidech, kteří musejí nakupovat, aby neohrozili svůj sociální status.[12]

Lorenz z pozice etologa akcentuje moment mezilidské soutěživosti: „Drtivá většina lidí si dnes cení pouze toho, co přináší zisk a čím je možno přetrumfnout svého bližního v bezuzdném soutěžení. Každý prostředek sloužící tomuto cíli se klamně zdá být hodnotou.“[13] Dále uvádí, že „úzkostný spěch a spěchající úzkost“ zbavují člověka sebereflexe.[14] Lorenz upozorňuje na reklamou posilované progresivní stupňování lidských potřeb a na bludný kruh stoupající nabídky a poptávky, jenž povede ke zruinování západního světa.[15] „Reklama obracející se na individuální preference spotřebitelů činí automaticky lidi neuspokojenými tím, co aktuálně mají. (…) Výsledkem je neukojitelná těkavost konzumentů.“[16] – poznamenává Keller. Vede však tato možnost těkat mezi výrobky ke skutečné diverzifikaci nebo spíše k uniformitě? Jerry Mander vnímá uniformitu, když píše, že tvrzení, že nám trh poskytuje svobodnou volbu, je iluzorní: „Je příznačné, kolik lidí dokáže přijmout tento argument, který zaměňuje rozmanitost volby výrobku s různorodostí životního stylu a myšlení.“[17] Kontrolu nad způsobem života podle něj mají banky a korporace, snažící se o vytvoření „konečného technologického ráje“.[18] Verdikt v jeho podání je ještě jednoznačnější a radikálnější než v případě Fromma: „Musíme upustit od všech hodnot, které kladou důraz na shromažďování zboží.“[19]

Společnost pojímaná jako hřiště individualit

Zdá se tedy, že současná společnost je vlivem reklamy a konzumu v katastrofálním stavu, ale je tomu vskutku tak? Také Lipovetsky poukazuje na neurotičnost a povrchnost moderní doby, když říká, že naším typickým rysem je „deprese, prázdnota a stres.“[20] Hovoří o lhostejnosti způsobené přesycením, přeinformovaností a izolací.[21] Jeho analýza hyperkonzumenta se místy překrývá s Frommovým „člověkem konzumní charakterové struktury“, přesto z jeho knih nevane depresivní atmosféra očekávání nejhoršího a zoufalého boje o lepší zítřky. Lipovetsky tvrdí, že v dějinách západního individualismu nastala nová fáze, v níž prožíváme „druhou individualistickou revoluci, jež se vyznačuje dalším rozšiřováním soukromého prostoru, rozrušováním sociálních identit, odklonem od ideologií i politiky a stále se zrychlující destabilizací osobnosti.“[22] Rozvoj práv a přání jedince a změna v pořadí individuálních hodnot mohly nastat „jen díky změně životního stylu související s konzumní revolucí.“[23] Dále upozorňuje, že se během posledních dvaceti let objevila nová ‘linie otřesu‘, která „vyvolala transformaci na straně nabídky, každodenních praktik i mentálního světa moderního konzumentství. Nová revoluce zasáhla samotnou konzumní revoluci a započala nová fáze spotřebního kapitalismu, totiž hyperkonzumní společnost.“[24]

Lipovetsky se věnuje i problematice údajné uniformizace chování a dospívá k závěru, že naopak dochází ke zdůraznění zvláštností, k bezprecedentní personalizaci jedinců, kdy nepřeberná spotřební nabídka zmnohonásobuje modely a vzory, zvyšuje touhu být zcela sám sebou a „mění každého v operátora neustálé svobodné volby a kombinování, je vektorem diferenciace lidí.“[25] Výsledkem je, že: „Proces personalizace plodí technikolorovou prázdnotu, existenciální kolísání způsobené přemírou vzorů, byť přikrášlených družností, ekologismem nebo psychologismem.“[26] Nicméně tato prázdnota „v sobě nemá nic tragického ani apokalyptického“[27] Dochází k definitivnímu oproštění se od božského řádu morálky, neboť: „Nic absolutního nás již nenutí, ba ani nevybízí, abychom se oddali jakémukoliv vyššímu ideálu. Povinnost je věcí svobodného rozhodnutí.“[28]

Podle smělé vize manželů Tofflerových žijeme v období střetu druhé a třetí vlny civilizační změny, přičemž třetí, postindustriální, vlna přináší v této oblasti změny související s informační revolucí a ústupem od masovosti [29]. Toffler vidí budoucnost optimisticky, když tvrdí, že právě superindustriální společnost rozšiřuje rozsah svobody. „Lidé budoucnosti mají více možností seberealizace než jakákoli dosavadní skupina v dějinách.“[30] V tezi o demasifikaci souznívají Tofflerovi s myšlenkami Lipovetského, když píší: „Nová ekonomika založená na síle mozku má tendenci vytvářet sociální různorodost. Komputerizovaná výroba přizpůsobená klientovi umožňuje vysoce různorodé životní styly.“[31] To potvrzují i marketingoví odborníci, kteří si všímají, že „dny, kdy se prodávalo masově vyráběné zboží na masové trhy a propagovalo se pomocí masových sdělovacích prostředků, jsou pryč, avšak reklama jako taková rozhodně ne. Jedno je jisté, a sice že agentury a reklama prochází údobím obrovské změny.“ [32] Nadešla doba dynamického rozhovoru, obousměrné komunikace mezi reklamním odborníkem a zákazníkem.[33] Stejně tak Rushkoff uvádí, že „reklamní tvůrci mají svázané ruce. (…) Ve věku nových médií jsou programátory návštěvníci. Jsme to my, kdo má konečně výhodu domácího hřiště.“[34] Lipovetsky si rovněž všímá, že: „Nastává nový věk reklamy, který přijímá zásady módy (změna, fantazie a svůdnost) a srovnává krok s emocionálním a reflexivním zákazníkem“.[35] Dále upozorňuje na tvorbu hodnot pro zákazníka, segmentaci a komunikační aktivitu, což jsou „projevy kopernikánské revoluce, která namísto firmy zaměřené na produkt dosazuje podnik zaměřený na trh a na spotřebitele.“[36] Je třeba v této souvislosti také zmínit nové přístupy k vládnutí. „Vládnutí prostřednictvím sítí je podle Rifkina také důsledkem moderních technologií a vnitřní organizace nadnárodních korporací, které též fungují stále více na principu horizontálních sítí.“[37] Tyto poznatky mají daleko k vizi jednolité manipulované masy konzumentů neschopných individuální iniciativy. Z tohoto úhlu pohledu je třeba odmítnout přístupy kritiků této společnosti, kteří jako argument užívají masovost – ať již hovoříme o soudobé společnosti jako mase konzumentů posedlých touhou mít (Fromm, Lorenz), či o bezbranných a zranitelných lidech, kteří jsou donuceni chovat se konzumentsky (Keller). K tomu Toffler trefně poznamenává, že „Jeden z nejvytrvalejších mýtů o budoucnosti ukazuje člověka jako bezmocné kolečko v jakémsi ohromném stroji organizace.“[38] Lipovetsky soudí, že teorie statusového tlaku sice v minulosti platila, ale v hyperkonzumentské společnosti je spotřeba stále více závislá na individuálních cílech, zálibách a kriteriích.[39] Na rozdíl od Tofflerových, ale Lipovetsky více vnímá enviromentální problematiku a uvádí, že je třeba méně ničivých a predátorských metod výroby a spotřeby.[40] Domnívá se však, že „vůči hyperkonzumní společnosti v danou chvíli neexistuje žádná alternativa.“[41]

Závěr

Postmoderní společnost není klidnou oázou, jež by nabízela bezpečí tradičních jistot a hodnot. Je pochopitelné, že taková společnost může na některé lidi působit děsivě a nepřátelsky a mohou ji vnímat i jako tlak masy zotročených služebníků démona konzumu. Postmoderního konzumenta, jako člena společnosti „oslavující individuální práva na autonomii, touhu a štěstí“[42], však lze považovat za součást nerozlišitelné masy jen obtížně.

„Hyperkonzumní společnost trpí mnoha neřestmi, avšak není pouze neřestná. Bere člověka, jaký je, jako mnohostranného, marnivého a zmítaného rozpory i s touhami po zábavě a možnostech úniku, které jistě nepůsobí nijak zvlášť vznešeně, avšak patří k životu. Ecce homo.„[43]

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
Pokud vás tento článek zaujal, přečtěte si také esej

Havlův iluzorní svět aneb Politika a svědomí v postindustriálním věku

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

Literatura

DLOUHÁ, J., DLOUHÝ J.(editoři): Globalizace a globální problémy. Sborník textů k celouniverzitnímu kurzu „Globalizace a globální problémy“ 2005-2007. 1. vyd. Praha: Univerzita Karlova v Praze, 2006. 312 s.

FROMM, E.: Mít nebo být? 2. vyd. Přel. V. Žihlová. Praha: Naše vojsko, 1994. 170 s.

KELLER, J.: Až na dno blahobytu. 3. vyd. Praha: Earthsave,: 2005. 132 s.

KELLER, J.: Šok z ekologie. 1. vyd. Praha: Český spisovatel, 1996. 52 s.

LIPOVETSKY, G.: Éra prázdnoty. Úvahy o současném individualismu. 3. vyd. Přel. H. Beguivinová. Praha: Prostor, 2003. 311 s.

LIPOVETSKY, G.: Paradoxní štěstí. Esej o hyperkonzumní společnosti. 1. vyd. Přel. M. Pokorný. Praha: Prostor, 2007. 443 s.

LIPOVETSKY, G.: Soumrak povinnost. Bezbolestná etika nových demokratických časů. 1. vyd. Přel. M. Pokorný, A. Bláhová. Praha: Prostor, 1999. 311 s.

LORENZ, K.: 8 smrtelných hříchů. 1. vyd. Přel. P. Příhoda. Praha: Panorama, 1990. 99 s.

MANDER, J.: Čtyři důvody pro zrušení televize. 1. vyd. Přel. T. Váňová. Brno: Doplněk, 2000. 355 s.

MANDER, J.: V nepřítomnosti posvátného. 1. vyd. Přel. T. Váňová. Brno: Doplněk, 2003. 385 s.

RUSHKOFF, D.: Manipulativní nátlak. Proč tak snadno uposlechneme druhé?. 1. vyd. Přel. H. Chudašová. Hradec Králové: Konfrontace, 2002. 265 s.

SMITH, P.: Moderní marketing. 1. vyd. Přel. T. Hlaváč, Z. Strnad. Praha: Computer Press, 2000. 518 s.

TOFFLER, A., TOFFLEROVÁ H.: Nová civilizace – Třetí vlna a její důsledky. 1. vyd. Praha: Dokořán, 2001. 125 s.

TOFFLER, A.: Šok z budoucnosti. 1. vyd. Praha: Práce, 1992. 284. s.

---

Poznámky:

[1] LIPOVETSKY, G.: Éra prázdnoty – úvahy o současném individualismu. Praha: Prostor, 2003.s. 7.

[2] TOFFLER, A., TOFFLEROVÁ H.: Nová civilizace – Třetí vlna a její důsledky. Praha: Dokořán, 2001.

[3] FROMM, E.: Mít nebo být? Praha: Naše vojsko, 1994. s 29.

[4] FROMM, E.: Mít nebo být? Praha: Naše vojsko, 1994. s 29.

[5] FROMM, E.: Mít nebo být? Praha: Naše vojsko, 1994. s 144-145.

[6] FROMM, E.: Mít nebo být? Praha: Naše vojsko, 1994. s 115.

[7] FROMM, E.: Mít nebo být? Praha: Naše vojsko, 1994. s 151.

[8] FROMM, E.: Mít nebo být? Praha: Naše vojsko, 1994. s 134n.

[9] FROMM, E.: Mít nebo být? Praha: Naše vojsko, 1994. s 135.

[10] KELLER, J.: Až na dno blahobytu. Praha: Earthsave,: 2005. s. 39.

[11] KELLER, J.: Až na dno blahobytu. Praha: Earthsave,: 2005. s. 39.

[12] KELLER, J.: Až na dno blahobytu. Praha: Earthsave,: 2005. s. 40.

[13] LORENZ, K.: 8 smrtelných hříchů. Praha: Panorama, 1990. s- 27-28.

[14] LORENZ, K.: 8 smrtelných hříchů. Praha: Panorama, 1990. s- 29-30.

[15] LORENZ, K.: 8 smrtelných hříchů. Praha: Panorama, 1990. s- 30-31.

[16] KELLER, J.: Šok z ekologie. Praha: Český spisovatel, 1996. s. 33.

[17] MANDER, J.: Čtyři důvody pro zrušení televize. Brno: Doplněk, 2000. s. 123.

[18] MANDER, J.: V nepřítomnosti posvátného. Brno: Doplněk, 2003. s. 341.

[19] MANDER, J.: V nepřítomnosti posvátného. Brno: Doplněk, 2003. s. 345.

[20] LIPOVETSKY, G.: Soumrak povinnosti. Praha: Prostor, 1999. s. 66.

[21] LIPOVETSKY, G.: Éra prázdnoty. Úvahy o současném individualismu. Praha: Prostor, 2003. s.61.

[22] LIPOVETSKY, G.: Éra prázdnoty. Úvahy o současném individualismu. Praha: Prostor, 2003. s.7.

[23] LIPOVETSKY, G.: Éra prázdnoty. Úvahy o současném individualismu. Praha: Prostor, 2003. s.10.

[24] LIPOVETSKY, G.: Paradoxní štěstí. Esej o hyperkonzumní společnosti. Praha: Prostor, 2007. s. 13-14.

[25] LIPOVETSKY, G.: Éra prázdnoty. Úvahy o současném individualismu. Praha: Prostor, 2003. s. 148.

[26] LIPOVETSKY, G.: Éra prázdnoty. Úvahy o současném individualismu. Praha: Prostor, 2003. s. 13-14.

[27] LIPOVETSKY, G.: Éra prázdnoty. Úvahy o současném individualismu. Praha: Prostor, 2003. s.13.

[28] LIPOVETSKY, G.: Soumrak povinnosti. Praha: Prostor, 1999. s. 67.

[29] TOFFLER, A., TOFFLEROVÁ H.: Nová civilizace – Třetí vlna a její důsledky. Praha: Dokořán, 2001.

[30] TOFFLER, A.: Šok z budoucnosti. Praha: Práce, 1992. s. 156.

[31] TOFFLER, A., TOFFLEROVÁ H.: Nová civilizace – Třetí vlna a její důsledky. Praha: Dokořán, 2001. s. 83.

[32] SMITH, P.: Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000.s. 236.

[33] SMITH, P.: Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000.s. 236.

[34] RUSHKOFF, D.: Manipulativní nátlak. Proč tak snadno uposlechneme druhé?. Hradec Králové: Konfrontace, 2002. s. 160.

[35] LIPOVETSKY, G.: Paradoxní štěstí. Esej o hyperkonzumní společnosti. Praha: Prostor, 2007. s. 107.

[36] LIPOVETSKY, G.: Paradoxní štěstí. Esej o hyperkonzumní společnosti. Praha: Prostor, 2007. s. 14.

[37] PEHE, J.: Globální řízení a globální správa (síťová řízení a horizontální alternativy). In: Globalizace a globální problémy. Praha: Univerzita Karlova v Praze, 2006. s. 128.

[38] TOFFLER, A.: Šok z budoucnosti. Praha: Práce, 1992. s. 66.

[39] LIPOVETSKY, G.: Paradoxní štěstí. Esej o hyperkonzumní společnosti. Praha: Prostor, 2007. s. 47.

[40] LIPOVETSKY, G.: Paradoxní štěstí. Esej o hyperkonzumní společnosti. Praha: Prostor, 2007. s. 374.

[41] LIPOVETSKY, G.: Paradoxní štěstí. Esej o hyperkonzumní společnosti. Praha: Prostor, 2007. s. 376.

[42] LIPOVETSKY, G.: Soumrak povinnost. Bezbolestná etika nových demokratických časů. Praha: Prostor, 1999. s. 15.

[43] LIPOVETSKY, G.: Paradoxní štěstí. Esej o hyperkonzumní společnosti. Praha: Prostor, 2007. s.38.