Autonomie postmoderního konzumenta

Esej na téma:
Důsledky vlivu reklamy a konzumu pro život jedince a společnosti.

Úvod

Pohlédneme-li na problematiku reklamy a konzumu přísnýma očima angažovaného intelektuála, lze říci, že reklama a komerce vedou v rámci současné společnosti k naprostému ohlupování člověka, ztrátě kontaktu s bytím, lhostejnosti, apatii a tím ke snížení míry angažovanosti ve věcech veřejných, ať již jde o politiku či o ekologickou problematiku. Člověk nabývá dojmu, že konec světa je za dveřmi, a pokud ihned nebude uposlechnuto hlasu zmíněného intelektuála, čeká naši civilizaci neodvratný konec. Když jsem před patnácti lety poprvé četl Kellerovu knihu Až na dno blahobytu, byl jsem jejím depresivním poselstvím zcela pohlcen. Ale nyní se ptám: Jak je proboha vůbec možné, že jsme stále ještě tady?

Mým záměrem je ukázat, že na současnou společnost lze nahlížet i z optimističtějšího úhlu pohledu – konkrétně, že konzum a reklama sice vedou ke zvýšené míře destabilizace osobnosti a k neurotizaci společnosti (což se týká i protikonzumních aktivistů, kteří vykazují značně neurotické rysy), ale také přispívají ke vzniku zcela nového typu lidské pospolitosti vyplývajícího z nové fáze západního individualismu[1] či z příchodu třetí vlny civilizační změny[2]. Kritikové současné společnosti vycházejí mimo jiné z představy korporacemi a reklamou zmanipulované masy konzumentů. Právě tuto ideu podrobím kritice a ukáži, že postmoderní společnost nelze považovat za stádní kulturu.

Společnost pojímaná jako masa nenasytných konzumentů

“Konzumování je snad nejdůležitější formou vlastnění v dnešních průmyslových společnostech.” – tvrdí Erich Fromm.[3] “Konzumování má dvojznačnou kvalitu: snižuje strach, protože to, co jsem zkonzumoval, mi nemůže být odebráno, ale nutí mne také, abych konzumoval stále více, protože to, co už jsem již jednou spotřeboval, mne přestává uspokojovat.”[4] Konzum je podporován reklamou, založenou na ohlupujícím bombardování čistě hypnotizujícími a sugestivními metodami, především v televizi. Zvláštním účinkem těchto metod je vyvolávání ovzduší polobdění, důvěry i nedůvěry. Toto působení vede ke ztrátě smyslu pro skutečnost.[5] Fromm hovoří o lidech “tržní charakterové struktury”, které charakterizuje jako lidi bez cíle, kteří: “Mají své velké, neustále se měnící ego, avšak nemají sebe, jádro, vědomí identity.”[6] Fromm lidi “konzumní charakterové struktury” dále nediferencuje a široké masy obyvatelstva považuje za bezmocné.[7] Ve svých tezích o tom, co by se mělo a co se musí, aby byla vytvořena “nová společnost”[8], výslovně uvádí: “- musí se obnovit schopnosti pro ‘individuální iniciativu‘ spíše v životě, než v zaměstnání (kde to už stejně neexistuje).”[9] “Fromm má nesporně pravdu, když popisuje počínání nenasytných konzumentů obklopujících se stále novými a novými věcmi,”[10] komentuje Keller. “Počíná si však nerealisticky, když přesvědčuje čtenáře, aby se povznesli nad marnivé usilování o to mít, a dali přednost mnohem hlubšímu postoji být.” [11] Keller dále konstatuje, že lidé se takto nechovají proto, že jsou špatní. Hovoří o bezbranných a zranitelných lidech, kteří musejí nakupovat, aby neohrozili svůj sociální status.[12]

Lorenz z pozice etologa akcentuje moment mezilidské soutěživosti: “Drtivá většina lidí si dnes cení pouze toho, co přináší zisk a čím je možno přetrumfnout svého bližního v bezuzdném soutěžení. Každý prostředek sloužící tomuto cíli se klamně zdá být hodnotou.”[13] Dále uvádí, že “úzkostný spěch a spěchající úzkost” zbavují člověka sebereflexe.[14] Lorenz upozorňuje na reklamou posilované progresivní stupňování lidských potřeb a na bludný kruh stoupající nabídky a poptávky, jenž povede ke zruinování západního světa.[15] “Reklama obracející se na individuální preference spotřebitelů činí automaticky lidi neuspokojenými tím, co aktuálně mají. (…) Výsledkem je neukojitelná těkavost konzumentů.”[16] – poznamenává Keller. Vede však tato možnost těkat mezi výrobky ke skutečné diverzifikaci nebo spíše k uniformitě? Jerry Mander vnímá uniformitu, když píše, že tvrzení, že nám trh poskytuje svobodnou volbu, je iluzorní: “Je příznačné, kolik lidí dokáže přijmout tento argument, který zaměňuje rozmanitost volby výrobku s různorodostí životního stylu a myšlení.”[17] Kontrolu nad způsobem života podle něj mají banky a korporace, snažící se o vytvoření “konečného technologického ráje”.[18] Verdikt v jeho podání je ještě jednoznačnější a radikálnější než v případě Fromma: “Musíme upustit od všech hodnot, které kladou důraz na shromažďování zboží.”[19]

Společnost pojímaná jako hřiště individualit

Zdá se tedy, že současná společnost je vlivem reklamy a konzumu v katastrofálním stavu, ale je tomu vskutku tak? Také Lipovetsky poukazuje na neurotičnost a povrchnost moderní doby, když říká, že naším typickým rysem je “deprese, prázdnota a stres.”[20] Hovoří o lhostejnosti způsobené přesycením, přeinformovaností a izolací.[21] Jeho analýza hyperkonzumenta se místy překrývá s Frommovým “člověkem konzumní charakterové struktury”, přesto z jeho knih nevane depresivní atmosféra očekávání nejhoršího a zoufalého boje o lepší zítřky. Lipovetsky tvrdí, že v dějinách západního individualismu nastala nová fáze, v níž prožíváme “druhou individualistickou revoluci, jež se vyznačuje dalším rozšiřováním soukromého prostoru, rozrušováním sociálních identit, odklonem od ideologií i politiky a stále se zrychlující destabilizací osobnosti.”[22] Rozvoj práv a přání jedince a změna v pořadí individuálních hodnot mohly nastat “jen díky změně životního stylu související s konzumní revolucí.”[23] Dále upozorňuje, že se během posledních dvaceti let objevila nová ‘linie otřesu‘, která “vyvolala transformaci na straně nabídky, každodenních praktik i mentálního světa moderního konzumentství. Nová revoluce zasáhla samotnou konzumní revoluci a započala nová fáze spotřebního kapitalismu, totiž hyperkonzumní společnost.”[24]

Lipovetsky se věnuje i problematice údajné uniformizace chování a dospívá k závěru, že naopak dochází ke zdůraznění zvláštností, k bezprecedentní personalizaci jedinců, kdy nepřeberná spotřební nabídka zmnohonásobuje modely a vzory, zvyšuje touhu být zcela sám sebou a “mění každého v operátora neustálé svobodné volby a kombinování, je vektorem diferenciace lidí.”[25] Výsledkem je, že: “Proces personalizace plodí technikolorovou prázdnotu, existenciální kolísání způsobené přemírou vzorů, byť přikrášlených družností, ekologismem nebo psychologismem.”[26] Nicméně tato prázdnota “v sobě nemá nic tragického ani apokalyptického”[27] Dochází k definitivnímu oproštění se od božského řádu morálky, neboť: “Nic absolutního nás již nenutí, ba ani nevybízí, abychom se oddali jakémukoliv vyššímu ideálu. Povinnost je věcí svobodného rozhodnutí.”[28]

Podle smělé vize manželů Tofflerových žijeme v období střetu druhé a třetí vlny civilizační změny, přičemž třetí, postindustriální, vlna přináší v této oblasti změny související s informační revolucí a ústupem od masovosti [29]. Toffler vidí budoucnost optimisticky, když tvrdí, že právě superindustriální společnost rozšiřuje rozsah svobody. “Lidé budoucnosti mají více možností seberealizace než jakákoli dosavadní skupina v dějinách.”[30] V tezi o demasifikaci souznívají Tofflerovi s myšlenkami Lipovetského, když píší: “Nová ekonomika založená na síle mozku má tendenci vytvářet sociální různorodost. Komputerizovaná výroba přizpůsobená klientovi umožňuje vysoce různorodé životní styly.”[31] To potvrzují i marketingoví odborníci, kteří si všímají, že “dny, kdy se prodávalo masově vyráběné zboží na masové trhy a propagovalo se pomocí masových sdělovacích prostředků, jsou pryč, avšak reklama jako taková rozhodně ne. Jedno je jisté, a sice že agentury a reklama prochází údobím obrovské změny.” [32] Nadešla doba dynamického rozhovoru, obousměrné komunikace mezi reklamním odborníkem a zákazníkem.[33] Stejně tak Rushkoff uvádí, že “reklamní tvůrci mají svázané ruce. (…) Ve věku nových médií jsou programátory návštěvníci. Jsme to my, kdo má konečně výhodu domácího hřiště.”[34] Lipovetsky si rovněž všímá, že: “Nastává nový věk reklamy, který přijímá zásady módy (změna, fantazie a svůdnost) a srovnává krok s emocionálním a reflexivním zákazníkem”.[35] Dále upozorňuje na tvorbu hodnot pro zákazníka, segmentaci a komunikační aktivitu, což jsou “projevy kopernikánské revoluce, která namísto firmy zaměřené na produkt dosazuje podnik zaměřený na trh a na spotřebitele.”[36] Je třeba v této souvislosti také zmínit nové přístupy k vládnutí. “Vládnutí prostřednictvím sítí je podle Rifkina také důsledkem moderních technologií a vnitřní organizace nadnárodních korporací, které též fungují stále více na principu horizontálních sítí.”[37] Tyto poznatky mají daleko k vizi jednolité manipulované masy konzumentů neschopných individuální iniciativy. Z tohoto úhlu pohledu je třeba odmítnout přístupy kritiků této společnosti, kteří jako argument užívají masovost – ať již hovoříme o soudobé společnosti jako mase konzumentů posedlých touhou mít (Fromm, Lorenz), či o bezbranných a zranitelných lidech, kteří jsou donuceni chovat se konzumentsky (Keller). K tomu Toffler trefně poznamenává, že “Jeden z nejvytrvalejších mýtů o budoucnosti ukazuje člověka jako bezmocné kolečko v jakémsi ohromném stroji organizace.”[38] Lipovetsky soudí, že teorie statusového tlaku sice v minulosti platila, ale v hyperkonzumentské společnosti je spotřeba stále více závislá na individuálních cílech, zálibách a kriteriích.[39] Na rozdíl od Tofflerových, ale Lipovetsky více vnímá enviromentální problematiku a uvádí, že je třeba méně ničivých a predátorských metod výroby a spotřeby.[40] Domnívá se však, že “vůči hyperkonzumní společnosti v danou chvíli neexistuje žádná alternativa.”[41]

Závěr

Postmoderní společnost není klidnou oázou, jež by nabízela bezpečí tradičních jistot a hodnot. Je pochopitelné, že taková společnost může na některé lidi působit děsivě a nepřátelsky a mohou ji vnímat i jako tlak masy zotročených služebníků démona konzumu. Postmoderního konzumenta, jako člena společnosti “oslavující individuální práva na autonomii, touhu a štěstí”[42], však lze považovat za součást nerozlišitelné masy jen obtížně.

“Hyperkonzumní společnost trpí mnoha neřestmi, avšak není pouze neřestná. Bere člověka, jaký je, jako mnohostranného, marnivého a zmítaného rozpory i s touhami po zábavě a možnostech úniku, které jistě nepůsobí nijak zvlášť vznešeně, avšak patří k životu. Ecce homo.”[43]